O café Bulldog é talvez o mais icônico e comercial de todos os negócios de cannabis de Amsterdã. Na preparação para o 50º aniversário da rede em dezembro, Chantal de Vries – a filha do fundador do Bulldog, Henk de Vries – está buscando reviver as raízes do café.
Chantal, que tem 33 anos, lidera o departamento de marketing e comunicação da empresa. Agora, ela e outros membros da família querem restabelecer e reconstruir o legado fazendo duas coisas (potencialmente opostas).
Por um lado, o objetivo é trazer de volta à vida o que ela diz ser seu status autêntico como “a sala de estar de Amsterdã”. E, por outro, é continuar o crescimento para se tornar uma rede global de lojas de cannabis, hotéis, restaurantes, bares e lojas de roupas no estilo Hard Rock Cafe.
Raízes do distrito da luz vermelha
Sentada na sede da Bulldog, no centro de Amsterdã, Chantal está em uma mesa de diretoria cercada por produtos da marca e um grande mapa-múndi atrás dela.
Ela diz que, para entender o que é o Bulldog, o que ele se tornou e como ele perdeu seu caminho nas últimas décadas, precisamos voltar aos seus primórdios no início dos anos 1970. Seu pai, Henk, cresceu nas ruas do distrito da luz vermelha da cidade, que na época era um distrito empobrecido e cheio de crimes, onde a prostituição não regulamentada e o uso de drogas “pesadas” estavam crescendo. O pai de Henk administrava uma loja de pornografia na beira do canal.
Em 1970, o Holland Pop Festival foi realizado em Kralingse Bos, perto de Roterdã. Ele foi criado para espelhar o festival de Woodstock dos EUA realizado no ano anterior e trazer a contracultura do festival para a Holanda.
Henk, que tinha 19 anos na época, foi lá e começou a distribuir cannabis para as pessoas de graça. Quando percebeu que tinha acabado, Chantal diz que começou a procurar mais e encontrou pessoas vendendo. Então percebeu que o que estavam vendendo era o que ele tinha acabado de dar, e viu uma oportunidade de negócio.
Ele retornou a Amsterdã imediatamente, foi direto ao Cotton Club (um dos bares de jazz mais antigos da cidade), onde conseguiu um quilo de erva e haxixe, e então voltou diretamente para o festival, estendeu um cobertor e começou a vender. A polícia decidiu fazer vista grossa para o fumo de erva no festival, marcando o início da idoogbeleid (política de tolerância).
A sala de estar e o Exército da Salvação
Henk começou a vender regularmente, mas foi preso na Alemanha pouco depois por tráfico de cannabis pela fronteira, e passou cerca de dois anos na cadeia. Este não é um período de sua vida que ele gosta de discutir, diz Chantal, mas quando ele retornou à Holanda em 1974, ele encontrou uma cidade mudada. A epidemia de heroína havia atingido, e muitos de seus amigos e familiares estavam viciados.
Henk herdou a loja de pornografia do pai no distrito da luz vermelha. Mas esse negócio também se tornou mais difícil e sórdido. Em 1975, ele transformou a loja em um lounge onde as pessoas poderiam fumar maconha e relaxar longe de toda a confusão que acontecia nas ruas.
“Ele queria um lugar seguro onde as pessoas pudessem beber café, fumar maconha, jogar e conversar. Mantê-las longe da heroína. Foi por isso que fomos originalmente chamados de ‘a sala de estar de Amsterdã’”, diz Chantal. Ao mesmo tempo, Henk começou a trabalhar com o Exército da Salvação para fornecer ajuda às mulheres locais no distrito da luz vermelha e aos viciados em Amsterdã.
Ele fez isso, ela diz, porque quando criança ele foi acolhido por Majoor Bossard, que foi pioneira no trabalho do Exército da Salvação na Holanda após a Segunda Guerra Mundial. Ela o manteve longe das ruas e o ajudou a obter uma educação, e ele prometeu que no momento em que começasse a ganhar dinheiro, ele a sustentaria e retribuiria à organização.
Hoje, uma fundação oficial Bulldog doa quantias substanciais de dinheiro para o Exército da Salvação todos os anos. Chantal tem se envolvido ativamente nos últimos oito anos, ela diz. “Nesta terça-feira, farei nossa noite mensal de voluntariado, cozinhando para mulheres locais que foram abusadas ou são viciadas. Todo Natal, temos uma grande noite de caridade para pelo menos 700 pessoas, onde alimentamos todos e doamos roupas e dinheiro.”
Crescer com um pai como Henk, ela diz, foi diferente porque ele viajava muito e estava ocupado com a empresa na maior parte do tempo. “Mas quando passávamos um tempo juntos, ele focava em mim completamente.”
“Embora ele tenha conquistado tanto com a empresa, ele sempre se manteve fiel a si mesmo”, ela diz. “Enquanto outras pessoas grandes ou famosas começavam a se gabar de sua empresa ou começavam a se exibir com suas roupas, Henk ainda usava o mesmo casaco e pochete que ele tinha usado por muitos anos. Estou feliz que ele seja assim e isso me formou da mesma forma.”
Negócios e jurídico
A empresa está se preparando para começar eventos de celebração e produtos para seu 50º aniversário a partir de janeiro, e está projetando uma gama de produtos de edição limitada. A família também está colaborando com outras empresas, como a marca de roupas The Fast Die Young.
“Estamos querendo começar a produzir produtos de melhor qualidade de todos os tipos, em vez de produtos mais baratos no estilo souvenir”, diz Chantal. “Os preços vão subir com a qualidade. Queremos ser vistos como uma marca em todos os aspectos.”
Os interesses comerciais da Bulldog causaram problemas no passado. Em 2022, ela venceu uma batalha legal de nove anos contra a Red Bull, que a acusou de violação de marca registrada sobre vendas de bebidas energéticas.
“Queremos ser conhecidos por todos os nossos negócios, não apenas pela erva, incluindo a indústria da hospitalidade. Queremos que as pessoas falem sobre a qualidade dos nossos restaurantes, hotéis e roupas”, continua Chantal.
Área cinzenta
Claro, a fonte da renda inicial do Bulldog, baseada como era na cannabis, continua sendo uma área cinzenta. Coffeeshops foram ignorados e depois licenciados, e agora experimentos estão em andamento para estabelecer produção regulamentada.
Amsterdã não faz parte do experimento, mas Chantal espera que, com o tempo, o segmento de fumantes da empresa se beneficie junto com o restante da indústria.
Enquanto isso, a rede se tornou sinônimo dos elementos mais turísticos e comerciais de Amsterdã — algo que muitos moradores de Amsterdã, incluindo o prefeito, querem reduzir.
Chantal diz que a maneira como o negócio mudou, desde o início como um lounge local até se tornar uma atração internacional ao longo de várias décadas, não estava clara para eles até a pandemia da Covid-19.
“Os clientes locais pararam de vir, o que não esperávamos. Isso foi uma grande revelação. Estávamos crescendo tão rápido, e então de repente percebemos que tínhamos perdido a alma da empresa. Estávamos nos afogando no sucesso. Perdemos o foco e nossa estratégia não estava mais clara. Estávamos ganhando tanto dinheiro que nem tínhamos certeza do nosso propósito.”
“Tivemos que começar a fazer mudanças. Alteramos os eventos para garantir que os moradores locais se sentissem bem-vindos, fizemos algumas mudanças nos produtos, e isso teve um impacto positivo”, ela diz.
A rede agora tem 14 unidades na Holanda, além de hotéis e lojas na Espanha, Itália, Canadá e anteriormente em Aruba (onde planejam reconstruir). Chantal diz que a família vê o Hard Rock Cafe como uma grande inspiração para os próximos 50 anos do Bulldog, mas diz que eles também não vão esquecer os erros que foram cometidos, e que as soluções sempre estarão nas origens da família.
“A empresa é familiar, muitos de nós trabalhamos nela e nossos sentimentos estão plantados em suas raízes”, ela diz. “É forte por causa da nossa colaboração familiar, e enquanto todos estiverem envolvidos, continuará assim.”